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2018-09-20 11:20 来源:中国质量新闻网

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杭州市场:工程、整装和卖场零售渠道,三分天下——中国陶瓷网2018市场调研杭州站总印象(一)

2018-09-20来源:中国陶瓷网责任编辑:王伊伊点击数:4911

NO1. 品牌市场如同今年的世界杯,爆冷门

    近期的世界杯赛事,看伤心了一代球迷。梅西和C罗的相继离场,阿根廷的无缘8强,都给球迷们火热的激情与期待,频浇了兜头冷水。沸腾的世界杯在足球界IP大BOSS的落寞离场背影里,似乎有些异样的安静和瞬间的不知所措。

    恰好在这段时间,中国陶瓷网“消费升级  市场先行”2018年终端市场调研小组的杭州之行,亦如约启行。在调研采访过程中,知名陶瓷品牌ICC瓷砖杭州代理商肖飞的一句话,引发了笔者的沉思。他在本报终端市场调研“一城一活动”杭州站座谈会现场,对于杭州市场给出的评价是:“杭州的品牌市场如同今年的世界杯赛事,冷门频爆!令人有些无所适从。”

 

     怎么说?他举了个例子。

    “在杭州,最近两年一波‘新牌子’陆续涌入。它们看起来定位高端、进驻杭州的高端建材大卖场,抢占最好的地段、店面形象也做足功夫看起来很高大上。但事实上,追根溯源它们的品牌还很新(可能才成立一年、两年而已),或者即便不新但知名度一直很有限,也就是二线的甚至是三线的品牌,过往表现均算不上一线。”他表示,这些品牌在杭州,整齐划一地以一线大牌的形象涌现,可产品售价却较之现有的真正一线品牌又更具有灵活操作空间,类似是用二线的价格去抢一线的市场,再加之精装房的全线推出、全包公司(“整装”公司在杭州市场的通用行话)的大量节流,令市场竞争异常残酷。比如,某高端卖场里最近一两年有许多新进驻的牌子,大都列属此类。都在高端卖场里面,都定位一线品牌,它们却用二线的价格去抢单和操作,对真正的一线伤害极大。

    英雄所见略同,诺贝尔陶瓷有限公司杭州分公司的运营经理何勇在接受记者采访时,同样对于杭州市场出现的新晋品牌表现出浓厚的兴趣。他主动跟调研小组打听了这些新晋品牌的现状及目前在杭州市场的表现,问题一度细化到这些品牌总部的实力如何,它们采用的营销策略是什么、在杭州市场布局怎样等等。对于新晋品牌,作为杭州市场占有率稳居第一的知名本土品牌,他表现出强烈的危机感和紧迫意识,言谈之间,流露出务必打好本土维护战的决心。

 诺贝尔何勇

 

   在为期将近十天的调研过程中,调研小组走访的恒大建材市场、陶瓷品市场、新时代家居生活馆、六度空间、大都会等卖场,的确应证了前文代理商所提及的新晋品牌涌现的现象。除进口品牌外,诺贝尔、马可波罗、东鹏、冠军、冠珠、斯米克、宏宇、威尔斯、卡米亚、金朝阳等全品类型国内一线品牌随处可见,定位细分领域、走差异化道路的一线品牌如金意陶、简一、ICC、蒙娜丽莎、QD、依诺、金丝玉玛等在杭州同样有不错的表现;还有最近几年在做转型升级的品牌如兴辉、顺辉、盛辉、强辉等;另有新晋品牌如波尔图瓷砖等同样借力市场强势发展。此外,御家瓷砖、维罗生态砖等以更细分精准为定位的品牌,在杭州市场尽管从占有率上和走量层面抵不过主流品牌,但其作为细分市场的品牌,表现同样值得关注。

 

NO2.一线市场遇冷,三四线市场回暖

    与今年世界杯“爆冷门”现象如出一辙的是:最近两年杭州三四线区域的市场明显比一线市场生意好做。

    对此,马可波罗台州天台经销商、强生建材董事长庞自强用其实际的市场销量及现状给出了最好的说明。据悉,天台县是马可波罗品牌全国县级市场销量最大的县市之一,浙江饰境贸易公司工程上经营,马可波罗,斯米克,亚细亚,卡罗娜,盛世瓷典,冠军,四维,箭牌,安华卫浴等陶瓷品牌的公司。记者从庞自强处获悉,当前马可波罗在天台新建设的一个全新的专卖店,将作为马可波罗在全国范围内的大板瓷砖标准店,该店面将于今年八月份建成并开业。

强生建材庞自强

   如果说马可波罗这个经销商属于个案,那么位于杭州市富阳区的金朝阳专卖店,就更具有代表性了。富阳区和余杭区都是后来并入杭州市的,它们的地理位置距离市中心有相当距离,杭州人其实并没有将这两个区域从认知上列入杭州市,而是习惯性认为它们属于二级或三级市场。记者在富阳区采访万瓷都瓷砖卖场负责人、金朝阳瓷砖代理店负责人李斌时了解到,富阳区等一些相对偏远的区域市场反而相对火热。与此同时,记者从某不愿透露姓名的欲代理陶瓷砖产品的小老板处获悉,富阳区近几年由于拆迁等政策原因,新近产生了一批富裕家庭,他们一方面农村自建房购买瓷砖需求量较大,另一方面拆迁后分配的房屋也需要瓷砖装修,故此富阳区的瓷砖需求量旺盛。而随着调研的深入展开,记者发现不光是富阳区,余杭区也存在类似情况。

    金朝阳李斌

    此外,记者从诺贝尔总部以及其杭州分公司相关负责人处获悉,在杭州的县级市场或农村市场,消费者的瓷砖购买力很强。比如,诺贝尔的大板瓷抛砖在农村及县级市场反而很受欢迎,销量较之杭州主城区更为畅旺。究其原因,还是农村自建房及郊区别墅大,更适合使用陶瓷大板的缘故。当然,如前文所述,较强的购买力亦是基础。

    ICC瓷砖杭州代理商肖飞表示,最近两年杭州市场的变化很大,2018年是杭州最难做的一年,但三四线及农村市场反而呈现出一反常态的热潮和回暖态势——这一点和全国市场呈现出来的差不多。谈及原因,肖飞认为:“主要两方面原因造成。第一,现在整装公司强势入侵渠道截客明显。杭州的主城区一线市场已经被整装公司全线占领,所幸,这波整装大军还没来得及下沉到三四线市场,给了三四线市场的代理商机会,所以三四线市场呈现畅旺;第二,新晋涌现的各种品牌,大批量占领了一线市场,却也还没来得及渠道下沉到三四线。所以,硝烟在一线市场的浓度远高于三四线市场。”

ICC肖飞

NO3.工程、整装和卖场零售渠道,三分天下

    从渠道层面而言,目前杭州占据主流地位、瓷砖销量贡献量最大的仍然是工程渠道,约占据渠道中的半壁江山;其次,整装大军在杭州全面杀到,截流显著、表现强势,一度令不少大牌企业迫于无奈选择与其合作(初期还犹豫不愿合作,之后发现不合作实在不行,调整自己,进行合作);第三,进驻好的卖场,零售仍有一定份额,这其中包括人脉圈子和客户转介绍、半包公司引流及网络引流和促销带来的销量贡献在内,合计约占据20%左右份额。

    据悉,这种三分天下的渠道局面,与杭州市场自2018-09-20开始推行精装房政策有极大关联。据冠珠陶瓷杭州区总代理叶法洪透露:“2015年10月之后房产商在杭州拿的地,都会以精装房的形式呈现出来,3年左右为一个楼盘的建成周期,那么对于代理商而言,新的毛坯房房源将会大大下降。据我了解,2017年杭州大约有100个新的楼盘为毛坯房,到了2018年则降至70—80个了(这是不分楼盘大小的)。再往后,可想而知。”

   冠珠陶瓷叶法洪

    叶法洪认为,由于精装房替代毛坯房政策的推出,瓷砖的零售市场必然受到致命的冲击。楼盘推出精装房,进行大宗工程集采,传统零售市场被工程抢占,或被整装公司、集采分流严重。传统经销商必然面临全面转型。要么,就想办法挤进地产商的供货渠道;要么就想办法站上集采平台;要么,就转型为服务商——瓷砖是半成品,必然需要后续服务的。

    至于整装渠道,杭州人当地的称呼为“全包”公司。据诺贝尔相关负责人何勇透露,杭州当地知名的整装公司圣都装饰在去年一年就做了12个亿的营业额,以瓷砖占比整装的8%份额来计算,仅这一家整装公司渠道就有约0.96亿的市场销量!所以,在杭州,整装公司绝对不容小觑。

    从调研小组的多方打探调研信息汇总后得出,杭州的整装渠道的确强悍,在接受深度一对一专访形式调研群体里,有超过90%的知名品牌均表示其渠道当中,非常重要的一个是整装渠道,其中,在过去的半年或一年内,整装渠道给企业带来的销量贡献占比超过30%的企业占比超过70%。有“全包”的说法,就有“半包”的概念,记者还获悉,杭州的瓷砖代理商,通过与整装公司的全包合作,主要是达成其走量的目的——毕竟整装公司侵吞了代理商的部分利润点,但利润却交给“半包”的引流来达成,‘半包’的客户主建材喜欢自己另购,那么就还有一定的利润空间。某不愿透露姓名和品牌的代理商表示:“虽然和整装公司合作会导致利润空间被大大压缩,赚不到钱,服务也一样繁琐;但如果你不和整装公司合作,他们就不会把‘半包’的客源引流到你这边来,那就意味着你也失去了‘半包’那部分的客源和相对丰厚的利润。所以,综合起来,还是会无可奈何的选择与整装公司合作。”

    记者调研获悉,也有一部分去年或前年都还没有和整装公司合作的品牌代理商,在今年纷纷加入了整装公司合作的群体,究其原因,还是整装公司在杭州发展迅猛、蚕食市场严重,合作也属无奈之举。

    因为,整装公司一定是毫无争议的趋势。毕竟杭州市场往后都是精装房时代,且80后、90后新生代群体的群体特征也决定了他们的细化简单、讨厌复杂这一本性,整装公司一站式搞定全屋的概念,大大简化了装修的繁复。

    第三点,杭州家居卖场的零售店渠道,仍然还有其价值销量贡献。记者从多位受访代理商及瓷砖卖场负责人处获悉,自2006年—2009年前后,杭州的家居卖场也迎来了它的市场洗牌和自然淘汰期,经过数年多轮的洗礼之后,如今剩下的卖场,反而集中了一定的客流量。如今,杭州有瓷砖的家居建材卖场,有的成功的完成转型升级,从中低端走向了高端,比如恒大建材市场;有的尽管被传数次要拆迁,但仍凭借其多年沉淀的历史根基顽强存活了下来,比如陶瓷品市场;有的定位成杭州最高端的本土家居卖场,比如新时代家居;还有的从空间创意设计层面着力,占据客户心智,比如六度空间等等。这些卖场经过市场的数次洗涤,最终晋级存活,不管目前活的好不好,未来如何,但至少其集中之后,客流不算太差。所以,一些代理商的品牌店面,据自己需求选择进驻,还能网络到一部分客户。

    当然,这些零售渠道的贡献当中,还有一大功臣是经销商自己持久沉淀累积的人脉圈以及客户口碑。此外,优秀店面销售经理及店员维系的良好客情关系、客户转介绍等也带来很大份额。

 

NO.4  70后、80初贡献利润,80末90后是生力军

    从调研采集信息反馈回来的结果汇总发现,杭州的瓷砖消费群体呈现出如下特征:70后、80初的群体为瓷砖消费中的大金主,他们为瓷砖市场贡献了高利润的部分消费,而80末、90后则是市场的生力军,从数量和趋势上影响着杭州的市场。

    具体来说,高端产品的购买者,包括轻奢风(新奢风)、新中式等风格,主要是70后、80初的群体;而80末和90后群体则更倾向于现代砖、现代简约风的产品。

    杭州市场的消费者对产品品质和品牌通常都有一定的要求,对服务的要求尤其细致,相对于北方的粗狂,南方的精细在对服务的要求上体现得更为明显。

    同时,由于IT业发达、小商品及轻工业也发展得不错,加上近些年征地赔付等,杭州是一个消费者具有购买力和消费力的城市。

    杭州的外来群体较多,占比较大,且外来人口的层次较高,白领金领居多,具有相当的购买力和对房子的刚需。当前杭州的楼市始终呈现出房源紧张的状态,据记者了解,买房子还需要摇号,甚至是半夜去排队抢购。笔者的一个同学是当地人,他表示在笔者到杭州调研期间,就有一处楼盘开售,他本人还要受人之托,带着一个朋友的朋友去排队抢购买房。

 

NO5.杭州产品风格趋势与国际基本一致

    作为沿海一线城市,杭州经济发达,IT业发展畅旺,以阿里巴巴在内的一大波互联网公司,抓住了中国互联网趋势的发展潮流,顺流直上,造就了今时今日杭州的繁华。与此同时,这座城市的国际化脚步也因为G20峰会的召开,迈向新的征程,其市民一方面拥有深厚的历史文化底蕴沉淀,另一方面又与新时代和前沿保持了畅顺的接轨,这就造就了杭州独特的人文气息和消费者呈现出的普遍特征。这些特征通过消费喜好和认知呈现出来,给市场带来其独特的孕育高端品质品牌的能力。

    就产品色调而言,以浅黄、米白等为主的传统色调在杭州市场仍有相当的占有率。而国际流行的黑白灰色调,同样在这里成为劲风,席卷整个瓷砖市场。至于规格,目前市面上从量上占据主流的,仍然是800*800mm规格,但600*1200mm规格正在被越来越多的人所接受和使用,至于900*1800mm和新近流行的750*1500mm则在杭州仍属被部分经销商看好的趋势性产品,尚未真正意义上在市面铺开。此外,由于简一的持续推进,一些由简一大理石瓷砖独创的尺寸规格,比如810*1620mm规格,在杭州市场亦有推行;而以诺贝尔为主力军推出的陶瓷大板,1600*4800mm、2400*4800mm、1200*2400mm等规格,同样引领了杭州市场的大板主流规格方向。

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    产品风格方面,传统小规格仿古砖、美式田园风以及欧式奢华宫廷风等都成为过气风格,在市面上已经难觅足迹。取而代之的是,现代简约风、轻奢(新奢)、新中式和现代仿古,而早几年海外流行的工业风,在杭州市场也处于下行风口,究其原因,主要还是工业风对住房面积相对有一定的要求,并且,作为一个有深厚历史文化底蕴的城市,其消费者更青睐新中式等更具古典内涵的雅致风格。

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    在调研问卷中,百分之90以上的信息反馈为:新中式成为主打风格,被主流70后和80初群体推崇。且应用领域广泛,无论是大户型的平层、小户型的套房还是独栋别墅,这种风格都能被轻易应用。此外,现代仿古风则成为80末和90后群体应用在小户型里面的主流风格,黑白灰问问占据了趋势的地位,且市场还仍在持续扩大中。

 (作者:潘春花)

(未完待续——更多关于杭州瓷砖市场的精彩内容,将陆续为您呈现)

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